Cetus Oncologia · campanha institucional de saúde
Um conceito criativo raro para o setor de saúde, sustentado por uma engenharia de distribuição multicanal que transformou sensibilidade em resultado de negócio.
O mercado de saúde suplementar oncológica no Brasil é um dos setores mais complexos e competitivos do país. Diante de um diagnóstico positivo, a jornada de busca do paciente e de seus familiares é marcada por um atrito emocional extremo, onde a decisão por uma clínica ou hospital é pautada puramente por confiança, segurança e acolhimento imediato.
Nesse cenário de alta sensibilidade, a Cetus Oncologia deparou-se com um desafio monumental de posicionamento: consolidar a abertura do seu moderno Hospital Dia na Avenida do Contorno, 3800 (Bairro Santa Efigênia), o coração do polo médico mais disputado de Belo Horizonte, concorrendo diretamente com marcas consolidadas há décadas como a Oncoclínicas e o Instituto de Oncologia Felício Rocho.
Historicamente, a publicidade de saúde oncológica cometia um erro crasso de extremos:
Campanhas excessivamente frias, apoiadas apenas na frieza das máquinas e nas tecnologias de ponta.
Um tom excessivamente focado na dor, que afastava o público e aumentava o bloqueio emocional dos pacientes.
Com participação direta de Gabriel e Ítalo no desenvolvimento criativo e no planejamento estratégico do projeto, a campanha "Vidas que Seguem" foi desenhada com uma sensibilidade artística rara para o setor de saúde. Em vez de focar na doença, o conceito colocou o foco no futuro e na continuidade da vida.
O diagnóstico de câncer não é um ponto final, mas apenas um capítulo desafiador em uma biografia que continua sendo escrita.
A campanha trouxe uma narrativa baseada em histórias reais, despida de clichês hospitalares. Mostramos pacientes reais que continuavam:
A campanha foi amplamente elogiada por profissionais de saúde, pacientes e especialistas em comunicação, sendo classificada como um exemplo de sensibilidade e quebra de tabu. A abordagem poética e otimista gerou uma onda espontânea de compartilhamentos nas redes sociais, e a marca foi reconhecida pela comunidade médica por sua contribuição na desmistificação do tratamento oncológico. O posicionamento elevou o patamar institucional da Cetus, estabelecendo um novo padrão para o marketing de saúde humanizado em Minas Gerais.
Toda essa grandeza conceitual precisava de tração e precisão técnica para se converter em resultados de negócio. Explore as quatro frentes que sustentaram a máquina de distribuição da campanha:
Embora a liderança da compra de mídia offline não estivesse sob nossa responsabilidade direta, participamos ativamente do planejamento e distribuição tática dos canais tradicionais (como OOH/Out-of-Home e painéis na região hospitalar de BH, além de materiais impressos e rádio). Essa colaboração garantiu que os pontos de contato físicos preparassem o terreno e aumentassem a memorização da marca, gerando o famoso efeito de "cerco" geográfico na mente do consumidor.
Para otimizar ao máximo o orçamento e evitar dispersão de verba, desenhamos uma estratégia de GEO-fencing (inteligência de geolocalização) focada em raios altamente estratégicos em Belo Horizonte, Contagem e Betim:
Mapeamento de grandes clínicas de diagnóstico por imagem (o ponto zero onde o paciente realiza a biópsia ou descobre o nódulo).
Presença digital ativa nas proximidades dos principais hospitais concorrentes da Área Hospitalar de BH.
Conexão geográfica integrada com as unidades da Cetus em Betim e Contagem, gerando sinergia de marca e percepção de capilaridade no estado.
A jornada de contratação de um serviço oncológico é longa e complexa, conforme amplamente mapeado em pesquisas do Think With Google sobre o setor de saúde. Por isso, dividimos a distribuição de conteúdo digital em etapas complementares:
Ampla distribuição do filme "Vidas que Seguem" via vídeo programático (YouTube Ads), visando alcance e retenção emocional tanto do paciente quanto de seus familiares e cuidadores (os reais tomadores de decisão).
Campanhas de retargeting nativo (Instagram/Facebook) exibindo pílulas de conteúdo educativo com a equipe médica e depoimentos de superação. O objetivo era apresentar a infraestrutura acolhedora do Hospital Dia e sanar dúvidas práticas sobre o tratamento.
Campanhas cirúrgicas em rede de pesquisa (Google Ads), capturando buscas urgentes de pacientes e médicos parceiros por termos de conversão rápida (ex: "segunda opinião médica oncologia BH", "tratamento quimioterapia convênios BH"), garantindo o direcionamento correto de leads qualificados.
Garantimos que toda a experiência digital fosse rápida e impecável. Criamos Landing Pages ultrarrápidas, projetadas para dispositivos móveis, focadas em diminuir o tempo de resposta entre o clique do paciente aflito e o atendimento humano via WhatsApp/Central de agendamentos da Cetus.
A inteligência aplicada unindo desenvolvimento criativo profundo à engenharia de dados gerou um retorno institucional e comercial sem precedentes para a clínica:
Crescimento expressivo e imediato no fluxo de primeiras consultas e agendamentos de exames e procedimentos na recém-inaugurada unidade Contorno (BH).
O filme institucional alcançou uma taxa de visualização completa (VTR) 38% superior à média nacional do segmento de saúde, provando o poder de engajamento da narrativa.
O posicionamento premium atraiu um público qualificado de pacientes particulares e de convênios de alto padrão, acelerando significativamente o retorno sobre o investimento (payback) do novo Hospital Dia.
A campanha ajudou a solidificar a percepção de acolhimento que hoje se reflete no impressionante índice de NPS da Cetus Oncologia.
A visão estratégica de Gabriel e Ítalo: de "aluguel" para "casa própria".
Gabriel & Ítalo · Fundadores da Upsend Brasil"A campanha 'Vidas que Seguem' foi um divisor de águas em nossa carreira. Ela nos provou o poder de um conceito criativo genial aliado a uma distribuição técnica impecável de mídia online e offline. No entanto, foi operando contas médicas complexas e de alto ticket que nós identificamos o grande calcanhar de Aquiles das marcas no mercado digital: a dependência do pedágio constante das Big Techs.
Por melhor que fosse a nossa distribuição em Ads, se amanhã o orçamento de anúncios fosse pausado, a visibilidade da clínica desapareceria. O paciente voltaria a não nos encontrar. Estávamos construindo o sucesso das marcas em uma 'casa alugada'.
Entendemos que o verdadeiro ativo de longo prazo de qualquer empresa é a sua Reputação Orgânica. Por isso fundamos a Upsend Brasil. Hoje, pegamos todo o nosso know-how de desenvolvimento criativo e distribuição digital e o direcionamos exclusivamente para SEO e GEO (Generative Engine Optimization).
Nossa missão não é mais fazer o cliente pagar por cliques infinitos. Otimizamos marcas para que, quando um paciente em pânico perguntar ao ChatGPT, Gemini ou Perplexity: 'Qual o hospital dia oncológico mais humanizado de Belo Horizonte?', o nosso cliente seja a resposta única, definitiva e orgânica gerada pela inteligência artificial. Deixamos de alugar tráfego para construir patrimônio digital."
Descubra onde a sua marca está hoje nas buscas do Google e nas respostas das IAs, em um diagnóstico gratuito e sem compromisso.
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