Cetus: Eu me
toquei
Cetus Oncologia · campanha de Outubro Rosa
No mês de maior saturação publicitária do setor de saúde, fugimos do clichê do laço rosa e convertemos conscientização sazonal em agendamentos reais de exames preventivos.
O oceano vermelho de outubro.
O Outubro Rosa é o mês de maior saturação publicitária no segmento de saúde. Segundo o INCA, o câncer de mama é o tipo que mais acomete mulheres no Brasil, tornando a conscientização uma pauta de utilidade pública. Comercialmente, porém, o cenário é um oceano vermelho: os custos de mídia disparam e a grande maioria das campanhas cai na paisagem.
Embalada pelo sucesso institucional da campanha "Vidas que Seguem", a Cetus Oncologia precisava repetir a força criativa em um mês em que todas as marcas falam ao mesmo tempo, e converter atenção em ocupação real de agenda na unidade do Hospital Dia da Avenida do Contorno.
O desafio era duplo:
Fugir do laço rosa.
Como escapar do clichê e criar uma campanha que realmente gerasse conexão e ação, em vez de apenas exibir um laço rosa sem impacto clínico real?
Converter em agendamentos.
Como transformar conscientização sazonal em agendamentos reais de consultas preventivas e exames, enfrentando gigantes do setor de diagnóstico?
O duplo sentido que virou manifesto.
Participando ativamente da mesa de planejamento e criação, Gabriel e Ítalo ajudaram a lapidar o conceito "Eu me toquei. A prevenção faz toda a diferença contra o câncer de mama." A genialidade estava no duplo sentido inteligente, leve e poderoso da expressão popular "se tocar".
Eu me toquei. A prevenção faz toda a diferença contra o câncer de mama.
A expressão carregava dois sentidos que sustentaram toda a campanha:
Repercussão e avaliação de mercado.
A abordagem foi amplamente celebrada pelo mercado publicitário mineiro e por grupos de apoio a mulheres, destacando-se no mar de campanhas genéricas. A mensagem gerou forte engajamento espontâneo (UGC), com mulheres compartilhando a frase "Eu me toquei" como um manifesto de autocuidado, elevando substancialmente o share of voice da Cetus durante o mês de outubro.
Uma operação de guerra na distribuição.
Para que uma sacada criativa brilhante não fosse engolida pelo algoritmo inflacionado de outubro, desenhamos uma operação que exigiu alinhamento perfeito entre as ruas e a precisão do digital:
O cerco sazonal · mídia offline.
Colaboramos no planejamento estratégico do impacto físico da campanha. A identidade visual tomou conta de pontos táticos de Belo Horizonte através de OOH, bancas de revista, painéis de LED em avenidas de alto fluxo e forte presença na rádio local. Esse impacto offline foi fundamental para reduzir o Custo por Clique no digital: quando a paciente via o anúncio no celular, já havia sido impactada visualmente na rua.
Segmentação hiperlocal e inteligência demográfica.
Na liderança da mídia digital, não podíamos queimar verba. Focamos em uma segmentação cirúrgica:
- Target principal: mulheres acima de 40 anos, faixa etária de rastreamento indicado pelo Ministério da Saúde.
- Influenciadores da decisão: filhos e maridos, incentivando-os a cobrarem os exames preventivos das mulheres de suas vidas.
- GEO-fencing: raio de alta densidade focado nos bairros do entorno das unidades da Cetus em BH, Contagem e Betim.
Funil de conversão sazonal · omnichannel.
A jornada foi estruturada para transformar a curtida em agendamento:
Distribuição do vídeo manifesto "Eu me toquei" em YouTube e Meta Ads, focando em retenção de tela e compartilhamento espontâneo.
Retargeting nativo mostrando a infraestrutura de diagnóstico e consultas da Cetus, desmistificando o medo da mamografia.
Domínio no Google Search Ads para palavras-chave de altíssima concorrência no mês: "onde fazer mamografia BH", "mastologista Santa Efigênia", "agendar preventivo mulher convênio".
Otimização de conversão preventiva.
Preparamos as Landing Pages da Cetus para suportar picos de tráfego. Formulários simplificados e botões de WhatsApp flutuantes permitiram que o agendamento do exame fosse feito em menos de 3 cliques, eliminando a burocracia que geralmente faz as pacientes desistirem no meio do caminho.
Os números.
Enquanto a concorrência gastava fortunas apenas para aparecer, a nossa engenharia focou no ponteiro do negócio. Os resultados provaram que é possível unir conscientização com altíssima performance comercial:
Aumento drástico na marcação de consultas com mastologistas e oncologistas focados em prevenção, lotando a agenda da unidade durante o último trimestre do ano.
Mesmo disputando leilões caríssimos em outubro, a sinergia entre criativo de alto CTR e o preparo offline manteve o custo por lead muito abaixo da média do mercado de saúde.
Expansão de brand awareness.
O alcance da campanha quebrou a barreira regional, posicionando a Cetus não apenas como um hospital de tratamento, mas como um polo de prevenção à saúde da mulher.
Share of voice conquistado.
Em um mês de saturação máxima, a campanha destacou-se no mar de peças genéricas e gerou uma onda de conteúdo espontâneo produzido pelas próprias pacientes.
Por que fundamos a Upsend Brasil?
A visão estratégica de Gabriel e Ítalo: o paradoxo da sazonalidade.
"A campanha 'Eu me toquei' foi um marco de sucesso no Outubro Rosa. Nós vencemos o leilão mais caro do ano entregando criatividade e dados. No entanto, foi vivenciando o fim desse projeto que tivemos o grande estalo que nos levou a criar a Upsend Brasil.
No dia 1º de novembro, o Outubro Rosa acaba. Os orçamentos de mídia são cortados. As marcas voltam ao normal. Mas o câncer não respeita calendário. As mulheres continuam buscando prevenção, sentindo dores e pesquisando por mastologistas em novembro, fevereiro ou julho.
Percebemos que depender de campanhas pagas sazonais para existir é viver em uma 'casa alugada'. O verdadeiro poder é ser encontrado quando o cliente precisa, não apenas quando a marca decide pagar.
Nossa missão é construir 'casas próprias' para as marcas. Queremos que a clínica de excelência seja a resposta orgânica número 1 no Google ou nas IAs generativas o ano inteiro. Menos dependência do calendário publicitário e mais previsibilidade contínua de negócios."
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